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基本面反转,国民内衣都市丽人(2298.HK)将如何继续推进品牌转型?

此前“国民内衣”品牌都市丽人(2298.HK)已经发布了公司2020年下半年及全年的业绩报告。虽然2020年是极为困难的一年,但是凭借全面的改革与创新,都市丽人成功实现基本面的反转,各项经营指标向好。

此前“国民内衣”品牌都市丽人(2298.HK)已经发布了公司2020年下半年及全年的业绩报告。虽然2020年是极为困难的一年,但是凭借全面的改革与创新,都市丽人成功实现基本面的反转,各项经营指标向好。

一、业绩实现反转,下半年营收环比高增长

2020年下半年都市丽人的创收能力已经恢复至2019年同等水平。财报显示,2020年都市丽人实现营收30.57亿元(人民币,下同),下半年实现总营收17.25亿元,环比上半年增长29.44%,且在下半年疫情有所反复的背景下,仍然实现与2019年下半年相当的业绩。

基本面反转,国民内衣都市丽人(2298.HK)将如何继续推进品牌转型?

(都市丽人全年业绩公告)

从渠道收入来看,都市丽人主要通过零售、向加盟商销售、电子商务三个渠道进行销售产品。

零售业务方面,2020年都市丽人的零售业务快速回暖,下半年营收较上半年环比显著增长,且同比亦实现可观增长。财报显示,公司全年零售业务实现营收11.51亿元,下半年营收7.29亿元,同比增长9.30%,环比上半年增长72.88%。

向加盟商销售方面,下半年较上半年有所改善。财报显示,公司全年向加盟商销售营收11.27亿元,下半年营收6.15亿元,较上半年下跌的幅度约有52.7%的改善,环比上半年增长20.12%。都市丽人正在重塑渠道,主动优化门店,提升经营质量,增加大店数量,单店坪效产出提升。

据悉,由于2020年秋冬产品订货会在2020年3月份进行,但是3月份处于疫情期间,加盟商无法到达现场订货,只能通过线上直播进行,同时由于疫情影响导致加盟商对市场发展预期较为保守,因此3月份秋冬订货会订单减少,影响了2020年下半年向加盟商销售的金额。但实际上加盟商门店的零售生意并没有出现显著下降,优于公司向加盟商销售的变动比例。

电商业务方面,都市丽人的电商业务继续保持高成长性,录得双位数高增长。财报显示,2020年电商营收7.64亿元,同比增长21.71%,其中下半年营收3.82亿元,同比增长25.5%。来自电商的收入占比从2019年的15.4%提升至25%。

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步入2021年,都市丽人延续业绩反转之趋势,继续驰骋于发展快车道。根据公司公布的2021年1月1日至3月14日未经审计的销售表现,公司的销售同比上升约40.2%;直营店同店可比销售同比上升约37.2%;加盟店同店可比销售同比上升约28.4%。

二、下半年实现盈利,毛利率逆势增长

得益于卓有成效的改革,都市丽人于下半年实现盈利。财报显示,下半年实现归母净利润盈利1325.4万元

从毛利率来看,尽管2020年原材料价格有所上升,但是得益于产品力提升、高毛利产品占比提升及供应链管理优化,都市丽人的毛利率逆势上升至48.8%,增长26.2%。

都市丽人所售的产品包括文胸、内裤、家居服、保暖衣、其他产品(打底裤、紧身裤、背心、袜子及配饰),分别贡献收入占比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中,文胸产品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸产品的销售占比提升了3.1个百分点,从而拉动了公司整体毛利率的提升。

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(都市丽人各产品销售收入占比)

2020年都市丽人采取了有效的成本管控措施,公司优化和调整了销售渠道,关闭了部分亏损门店,减少了无效费用的支出。财报显示,公司去年的销售及营销费用为13.55亿元,同比减少16%,行政支出为2.88亿元,同比减少5.5%。

足以见得,在充满挑战的2020年中,公司通过转型举措已经取得了不错的成效,财务状况稳健,经营活动现金流转正。财报显示,2020年经营活动所得现金流净额为5.55亿元,而2019年为-2.48亿元。截至2020年12月31日,公司拥有现金及现金等价物7.15亿元,账面现金充裕。

三、拥抱“Z世代”用户群体,逐渐转变为DTC运营模式

突如其来的新冠疫情对国内服装行业也产生了重大冲击。根据国家统计局数据显示,2020年服装类商品零售总额同比下跌约6.6%,而规模以上服装企业的服装产量则同比下降约11.3%。在此情况下,都市丽人去年下半年的销售已经显著恢复,更实现了经营盈利,那么公司是如何实现业绩的逆转呢?

这主要归功于都市丽人积极主动的转型计划。面对零售方式以及消费者偏好的变化,都市丽人因时而变,重塑零售环节中的“人、货、场”,积极调整品牌定位、产品质量、产品结构、销售渠道等。

产品方面,都市丽人调整产品定位,回归实用产品,围绕“舒适、科技、健康、美观”研发产品。同时聚焦经典产品、爆款产品,2020年公司SKU同比减少30%;公司推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖等科技赋能的健康、优质新产品。基于有效的产品策略,公司2020年秋冬季节的产品累计售罄率同比提升了10%,2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同比增长超过了30%。

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(都市丽人21春夏爆款新品)

线上渠道方面,都市丽人积极发展智慧零售及提高会员管理能力。去年四季度,都市丽人与中国有赞联手,一起推动推进加盟商的腾讯小程序式业务,同时继续增强于其他电商平台的合作。2020年下半年公司通过9场小程序直播为门店带来了1.5亿元的销售收入,2021年还将增加直播次数,预期会为门店带来更多销售收入。

此外,通过优化会员系统、精细化会员管理、建立标准化的会员标签体系等等,都市丽人成功动用6000万会员的私域流量推动销售。

线下门店方面,随着疫情减弱,2020年第四季度线下实体店的同店可比销售上升约7.4%。公司持续优化门店,关闭不适合地区的门店和录得较大亏损的门店,并拓展优质门店、购物中心店。截至2020年12月31日,以新形象开设和翻新的七代店达到691家,而2020年七代店的销售表现亮眼,加盟商在2021年一季度已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将有净开店约200至300家。

截至2020年12月31日,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店(即生活家居门店)15家,这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。此外,都市丽人还开设约100家工厂特卖店、折扣店,亦协助清理存货。

品牌方面,都市丽人通过多样化的营销事件创造可持续的营销IP,通过“明星+头部KOL+腰部KOC+素人”的新式营销方式赋能销售,提升品牌势能。在2020年中国服装最具影响力百强榜中,都市丽人位列第16名,都市丽人品牌逐渐获更多年轻女性青睐。

值得注意的是,都市丽人正在努力促进品牌年轻化,拥抱“Z世代”用户群体。2021年,3月28日,都市丽人正式启动“正青年”中国大学生内衣创意设计大赛,与国內外知名学府携手培育中国年青设计人才,类似的营销活动有望进一步强化都市丽人与年轻消费者的关联性。

据萧家乐表示,2021年是都市丽人三年“向新”战略的开始,重塑产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织。都市丽人从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”;以满足“她”需求和体验为起点,打造年轻人喜欢的“国民品牌”;逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式,提升各渠道销售竞争力。

这意味都市丽人将用更先进的运营模式驱动公司的发展,在DTC(直接面向消费者)模式下,都市丽人的生产直接对接销售需求,能够充分响应最新的、真正的市场需求,从而优化供应链管理、产品设计、商品企划和商品运营,最终改善效率、降低成本,并将存货控制在最佳状态。财报显示,都市丽人的存货已经恢复至健康水平,2020年的存货主要为新产品及原材料。

展望未来,随着公司持续聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面的投入,都市丽人有望延续业绩反转之势,实现业务的长期增长。据公司表示:“2021是新的战略规划三年计划第一年,我们对2021年充满信心,并预期变革转型的成效将稳步释放,推动营收和利润实现更快的增长。”

四、结语

总体而言,在与众不同的2020年,都市丽人依然交出了一份亮点频现的业绩报告,公司第四季度的收入开始恢复增长,盈利能力开始增强,下半年逆势实现经营盈利。随着都市丽人业绩开始反转,公司的股价也早已触底反弹,自去年8月底至今,其股价涨幅已经达到大约170%,市场表现亮眼。

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(都市丽人股价走势图)

值得一提的是,今年新疆棉事件激发了国货的消费热情,而事实上国货服装品牌一直在崛起,从李宁、安踏到波司登,越来越多的国民品牌突围而出。作为积极拥抱“后浪”的国民内衣品牌,都市丽人很有可能成为国货潮流中的中坚力量。

基本面反转,国民内衣都市丽人(2298.HK)将如何继续推进品牌转型?

(都市丽人支持新疆棉官方声明)

中国年轻一族是驱动国货崛起的重要力量,成长于中国经济高速发展期的“Z世代”拥有更强大的爱国热情和文化认同度,更加注重商品的品质和性价比,他们撑起了李宁、佰草集、元气森林等国货潮流的兴起。如此看来,在行业深耕23年,不断转型变革推动品牌年轻化,向着“年轻人喜爱的国民品牌”方向发展的都市丽人未来大有可为。

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作者: admin

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