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快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

4月22日的光合大会上,快手四大高管悉数亮相,分享对创作者的成长和变现的助力。一个引人注目的关键点是,快手高级副总裁马宏彬宣布商业化正在内测为电商商家提供更确定性成长的营销平台——磁力金牛。尽管还没有正式上线,但磁力金牛的意义十分重大,在倪叔看来,这实际上是快手平台上商家营销的最后一公里。

4月22日的光合大会上,快手四大高管悉数亮相,分享对创作者的成长和变现的助力。一个引人注目的关键点是,快手高级副总裁马宏彬宣布商业化正在内测为电商商家提供更确定性成长的营销平台——磁力金牛。尽管还没有正式上线,但磁力金牛的意义十分重大,在倪叔看来,这实际上是快手平台上商家营销的最后一公里。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

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快手商业化的本质

快手商业化的本质很简单,在流量为王的时代又显得很难得,就是坚持长期主义。

所以很多人都有一种感觉,就是快手显得很“佛系”。如果用长期主义来看待,这种节奏上的均衡沉稳就得到了合理的解释。在短视频赛道主打流量、大力出奇迹的时候,快手一直坚持去中心化的治理思维,没有特别明显地以平台为中心去操控流量,这一举动让快手的生态一直保持着难得的“自然生长”状态。

换言之,快手平台上的公域流量在很长时间内是沉在水面之下的。与此对应的是主打私域流量的头部主播组团崛起,一方面为快手的商业化提供了足够深厚的私域流量基础,另一方面也在客观上造成了平台流量的某种失衡。

此时,快手商业化要解决的问题就是把住方向,让平台更加均衡。公域流量上浮、平台级营销工具的出现成为快手商业化的必然要求。所以,不能简单地把快手商业化归结为制衡头部主播,而是坚持其一贯的逻辑,让平台恢复平稳状态。

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营销工具的进化

目前来看,快手商业化营销工具的发展保持着标准的“三段论”,第一段是快手粉条,第二段是小店通,第三段就是磁力金牛。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

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公域流量营销工具的出现,本质上就是给中腰部主播和中小商家提供新的商业机会,让他们借助工具,在商业化时代能够继续保持“自然生长”,一个健康的商业生态,一定是均衡的。

从这个意义而言,无论是快手粉条、小店通还是现在的磁力金牛,是快手这个追求稳定生态的“古典主义者”的均衡战车。但是这三大营销工具依旧有一个逻辑上的递进,显示出了明确的进化方向。

这一进化逻辑可以简化为:快手粉条是侧重培育私域流量的工具、小店通是为中小商家提供更便捷的商品池和交易链路,而磁力金牛是直接对标“阿里妈妈”这样的全栈营销平台。

也就是说,从快手粉条到小店通,再到磁力金牛,实际上是一步步完成了“人”“货”“场”三大要素重构。至此,快手的商业化打通了最后一公里,实现了流量均衡,完成了商业生态的重构。

倪叔一直关注短视频和直播赛道,对于头部平台的营销工具,在这里尝试用最简单的话来说清楚这些工具究竟是干什么的,及其背后的用意到底指向何处。

仍以快手为例,首先是快手粉条。从名字上也能看得出来,快手粉条的重点在“粉”,也就是“人”。此时快手商业化处于起步期,这一官方流量工具也处于探索阶段,但是它的节奏感一样很明确,就是锁定了主播最迫切的需求:人气。所以这个工具最初不是用来营销,而是帮助创作者进行作品推广,帮助他们涨粉。至于说涨粉之后的事情,比如卖货,是留给下一阶段去赋能的。

这个下一阶段,就是小店通。(这里大家需要注意一点,在实际进化过程中,这些工具的功能也在进化。事实上经过2020年的持续升级,快手粉条不仅能实现精准涨粉,也能提升直播人气,进而拉动购买转化。)同样也能从名字中看到重点,“店”,这个店指的是主播商家的店,帮忙让带货更精准高效。去年9月小店通上线之初倪叔就写过一篇文章,当时是这样说的:“以前商家要在快手获得流量,必须紧跟KOL,通过打赏KOL让其帮助引流实现变相的购买流量。现在通过快手官方小店通,可以直接获取流量。”

其实小店通的本质功能是“涨粉+带货”,很明显比粉条多出来一节,就是“带货”。也就是“人”+“货”。与此同时,小店通的玩法也更进阶,一位卖珠宝首饰的主播带货近一亿,那场直播一小时涨粉70万,而背后是第三方的小店通代理商帮忙打得仗,也就是说,主播提需求;代理商出策划方案、直播期间通过小店通下单、控流;快手出工具和平台,是这样一个合作生态。

最后,重点说一下磁力金牛。为什么倪叔认为磁力金牛是快手平台营销的最后一公里?因为它比快手粉条、小店通多出来了“场景”,至此,人货场三要素齐备,快手商家营销闭环正式完成。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

磁力金牛是什么?最简单的理解就是,这是快手的“阿里妈妈”或者“微信服务号后台”。我们都知道,阿里妈妈是淘宝官方的营销平台,帮助淘宝所有商家进行全方位营销,还被戏称为全中国最大的广告公司,当然这个说法不全面,但是有助于我们快速理解。

磁力金牛对于快手平台上的商家,也可以理解为这样的角色。很明显,它的业务范围、触达广度等等都会是一个更大、更全面的“场景”,既是对于快手粉条、小店通的功能延展,又是在某种程度上囊括了“人货场”功能的全能营销平台。实现全域融合打通,加入达人开屏合作,让优质创作者获取最大曝光同时,进一步直接引导跳转至活动视频与页面,真正实现品销合一与营销路径的缩短,帮助创作者实现更良性的商业正循环。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

那磁力金牛怎么用呢?从倪叔辗转拿到的磁力金牛官方内测版本来看,核心逻辑有这样几点:

第一,数据监测可视化。所有与带货相关的数据都在后台可视化,突出了“确定性成长”。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

第二,店铺打通,自助化下单。一方面商家自己可以登陆后台进行账号绑定进行自主营销推广,另一方面第三方代理商也可以一站式绑定需要推广的店铺进行业务赋能。下单方式自助化、智能化,有点像微信后台操作,更加便捷一站式。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

第三,全栈式营销解决方案。后台功能很丰富,选项众多,按照店铺自身需求进行智能定制,更加确定地实现营销目标。

快手商业化内测的“磁力金牛”平台究竟是什么?

某位参与内测的商家向倪叔透露,使用下来,他觉得磁力金牛有两大突破,一是后台和接口更加便捷、统一;二是增长更快速。使用磁力金牛4天,这位商家粉丝量增长32%,ROI为18,提升了243%。

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新的快手格局

准确地说,现在的快手已经是一个新的快手了。无论是平台架构、App展示方式还是商业化逻辑,都展现出了不同于以往的新特征。但是在内部逻辑上,快手依旧是以前的那个快手。

随着磁力金牛上线,快手在新旧之间搭起了一个完成度更高的商业生态。这确实是新的,且这是短视频平台自然生长的最优解。

这里我们也可以大胆猜测下,磁力金牛未来的的重点和商业化对创作者(包括电商商家)的整体赋能的动作。

比如对快手原生达人或者商家更友好。除了品牌、明星入驻之外,电商商家也能购买快手App开屏等产品(此前更多的是品牌和明星开屏可见)。在开屏素材质量有保障的前提下,这对商家们无疑来说也是一件好事。

能力double。要知道真正懂数据观测和运营的电商商家并不多,而他们对涨粉和转化的需求却是实打实的。上文提到,磁力金牛整合了小店通和快手粉条的能力,商家有统一入口及数据监测平台,实现有预算即可投放并获得稳定性成长的目标。

流量的内循环。磁力金牛把快手的流量打包之后赋能给电商商家或者创作者,电商商家通过流量加持,实现涨粉或者GMV转化等收益。这也是快手商业化最重要的一种均衡状态,公域流量与私域流量被彻底打通,实现一种更加平稳和谐的商业生态。

由于磁力金牛还未正式上线,所以倪叔仅根据现有材料做了上述分析。

作为今年快手商业化的重头,还是很期待这个平台的正式亮相。有参与内测的商家也可以在后台留言和倪叔聊聊你们的感受和看法。

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作者: admin

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