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字节为什么不担心“教会徒弟,饿死师傅”

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把知识和经验做成 B 端产品,生怕别人学不会。

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2021年 第16

字节为什么不担心“教会徒弟,饿死师傅”

文 / 书航 2021.4.25

4 月20 日,字节跳动在自家会议室举办了一个技术开放日,主要介绍了自建并对外商用的火山引擎 A/B 测试工具。

中国有句俗话说“教会徒弟,饿死师傅”,再怎么惊世的神功,传给后人的时候总是留一手,因此“一代不如一代”。在观察现在互联网巨头的竞合过程时,人们也总喜欢套入这种思想。

与此相对的是,字节不断把自己用着顺手的“吃饭家伙”拿出来给市场上其他人使用。像巨量引擎、飞书和火山引擎这样,将内部知识和经验产品化再对外输出,是字节文化中特别有意思的一个现象。

对外输出经验,字节不“出书”

全世界做得比较大的互联网公司老总,大多都出过书。从比尔·盖茨的《未来之路》,到官方授权的艾萨克森版《乔布斯传》;从黎万强被“雷总布置的作业”《参与感》,到据说有阵子只要去 360 做客,一定会被送一本的周鸿祎《我的互联网方法论》,不一而足。

更不用说,走到机场和火车站书店里,书架和电视机上最醒目的位置,很长一段时间都属于那么几个孤独的男人。

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对于几年之间快速成长起来的小巨人字节跳动,外界对它如何成长为如今的样子有很多猜测,也写了很多商业分析的书。

不同于其他大公司的是,张一鸣或其他高管没有出书的爱好,也不常“抛头露面”。但来自字节官方内部的经验总结,其实正源源不断地以多种方式对外输出,并未“藏私”。

除了几家媒体对字节有细致入微的深度报道,字节在多个场合的内部演讲、技术分享等内容,也会以完整的文字实录直接放到官方公众号上,这也是在同级别巨头那里不多见的。

比如,张一鸣在字节年会上讽刺“互联网黑话”,当天已经有员工传出这个段子,《晚点》也在自己的报道引用 。由于是凭记忆回想,其表述有细微差异。

字节为什么不担心“教会徒弟,饿死师傅”

没过一天时间,字节的官方微信号就放出了张一鸣整个演讲的完整文本 ,不仅包含这个段子,更有对工作思路和人生哲学的很多思考。

4 月 20 日的技术开放日也是如此。下午 3 点多刚刚散会, 2 小时后官微上已经有了演讲全文实录

巨头们不都是这么开诚布公,可能更常见的是口吻堪比新闻发言人的“内部邮件”。也许在它写出来的那一刻,其实已经有了很多雕琢过的部分,读完只剩下一种“我的成功可以复制”的错觉。

就像一个段子:“三人坐电梯上到了十楼。接受媒体采访时,他们一个说自己原地跑步,一个做俯卧撑,一个是用头撞墙上楼的。没人说自己是坐电梯上来的。”

这也许可以解释大公司喜欢出一些整理后的“教科书”和“内部信”的原因。

首先,给创业历史做一个对企业更有利的归因,有助于树立良好的企业形象。

其次,因为大厂员工外流,产业链上下游的交互等原因,大厂形成的一些风格做派,可能会“上行下效”传遍整个行业,就像“互联网黑话”一样,给全行业都打上浓重的印记。

但截至目前,你都没办法在字节跳动身上找到官方这么做的痕迹。不论对国内还是海外媒体,他们对于不需要掩盖的问题,都很直白地提供了原始材料。

字节内部经验转化的 B 端产品

也许是嫌这样都不够直接生动,字节最近在做的很多工作,是把自己内部使用的技术、流程和方法论转化成 B 端产品。这产生了三个主要的成果:

  • 营销经验——巨量引擎、
  • OKR 管理方式——飞书、
  • 增长方法——火山引擎。

在说火山引擎之前,先简单说另两个:

(1)巨量引擎

巨量引擎的原理很简单,数据很大,分门别类,细分定位精准。客户在使用过程中,可以自然明白字节是怎么给人群画像的。

张一鸣在年会上举例说明,不要错误归因,把外因当内因,把运气当能力,要找出成功或失败的真实原因。

“我们最早做短视频,城市用户的留存不太好。讨论时,一个同事觉得肯定是因为城市白领做脑力劳动多,更倾向于图文表达。总结的逻辑乍一听很有道理。现在我们知道,事实并不是这样。”

“我们最早做短视频,城市用户的留存不太好。讨论时,一个同事觉得肯定是因为城市白领做脑力劳动多,更倾向于图文表达。总结的逻辑乍一听很有道理。现在我们知道,事实并不是这样。”

巨量引擎的产品逻辑已经蕴含了“正确归因”这个前提,它有助于纠正一些当时看来正当无比,事后回忆傻里傻气的操作。

在一篇介绍巨量引擎汽车行业营销的文章 里,社长发现了一个有趣的例子。比如说有以下 3 个用户画像:

  • A 是某品牌车的老用户,正处于换车周期中。
  • B 是汽车爱好者,对各个品牌和型号如数家珍,唯独有个问题,就是不买。
  • C 是家庭用户,正准备孩子的出生,对车有刚需,但不太知道汽车的知识。

在传统渠道不能准确推送的前提下,车企推出不同形式的广告,很可能产生错配——让不合适的人看到了不合适的广告类型,无法唤起购买意愿。

  • 车企可能给 A 推送广告,却不知道 A 喜欢的不一定还是自己这个牌子。
  • B 最可能被车企的投放策略定位到,但实际上 B 的价值最低。
  • 相反,默默无闻的 C 可能表面上体现为对母婴感兴趣,实际上却是价值最高的用户。

很显然,这样精确的用户画像举例必然源于生活实际,只有见得多了才能想到,所谓“久病成良医”;而要想让广告平台也能注意到这些刁钻古怪的案例,就只有让数据足够大,算法足够密集,标签足够多……才行。这是巨量引擎对很多广告主产生吸引力的原因之一。

(2)飞书

飞书、钉钉和企业微信三者各有自己鲜明的特点。钉钉是典型的“面向老板编程”,它直接搬到客户公司里面驻场办公的故事已经成为一段佳话。从花样翻新的考勤系统到配套的硬件方案,钉钉产品的每一次更新,都越来越鲜明地体现了全国老板的意志。

与此相对,飞书说到底只是字节内部交流产生的“副产品”,所以虽然它也有商业化目标,但却不愿意为了迎合企业需求而根本改变,并没有打算适应除了 OKR 之外的其他企业组织方式。

当然,企业微信的最大卖点非常简单——因为大家都在用微信,而只有企业微信可以跟微信打通,又提供了还算不错的企业级功能。

作为 KPI 的某种“升级版”,OKR 这个概念不说是由字节一手带进国内互联网的,也差不多。飞书是一套围绕着 OKR 理论完整设计起来的工具。

所以也有人说飞书“不好用”,这是因为它们的企业本身不都是采用 OKR 来组织团队的——“10 个公司推 OKR,9 个都做回了 KPI”。

但反过来,当有的团队被飞书的其他部分——比如说界面、交互、其他能力所吸引,并且逐步觉得它“好用”的时候,可能顺便也认识到了什么是 OKR 以及这适不适合自己。

社长认为,由引入飞书开始,不断熟悉 OKR 管理方式的团队应该不在少数。

A/B 测试法和字节的 A/B 测试

社长参加了火山引擎 20 日的技术开放日。整个活动与其说是对火山引擎的产品推介,还不如说是对 A/B 测试方法的科普。甚至新闻稿都要拿出一段来布道:

“A/B 测试是指对不同策略进行对比实验,根据结果选择最优方案。A/B 测试不是互联网公司发明的,而是最早应用在医学领域。18 世纪,一位英国医生把患有坏血病的水手随机分成六组,用不同方法进行治疗,从而确定了柠檬和橘子能有效治疗坏血病,这是人类有记载最早的 A/B 测试……”

“A/B 测试是指对不同策略进行对比实验,根据结果选择最优方案。A/B 测试不是互联网公司发明的,而是最早应用在医学领域。18 世纪,一位英国医生把患有坏血病的水手随机分成六组,用不同方法进行治疗,从而确定了柠檬和橘子能有效治疗坏血病,这是人类有记载最早的 A/B 测试……”

就像字节和 OKR 的强绑定一样,这种布道同时也让字节跟 A/B 测试深度绑定在一起。但 A/B 测试并不全等于字节,实际上其它能用同一思想的公司也能取得成功,甚至不局限于互联网行业。

据媒体报道 ,元气森林唐彬森在 2020 年底的经销商大会上说,尚有 95% 的产品未推向市场。其主要产品“燃茶”的上市是将几十种饮料反复在互联网上测试的结果。

在其他饮料公司仍可能踩进“预先生产大批量产品、发现问题再喊停”这个坑的同时,元气森林已经习惯了在快速测试中遇到问题及时调整或终止,试错成本已降低至每批次 40-50 万左右,不及最初的 1/10。

所以,A/B 测试不仅是一套方法,更是一种思想。

字节旗下一个 App 或一个项目的诞生、投入或消亡背后都隐藏着极致的理性。对 ofo 创始人戴威而言,自己亲手做出的项目就像亲生的孩子一样宝贵,就算战斗到最后一刻且造成了大量损失,也不愿放手。字节的想法做法可能与之完全相反。

就拿抖音来举例子。据媒体报道,抖音是在 2016 年秋天首先以 A.me 的名字上线的。配套 logo 是一个桃红色音符躺在深黑底板上方,显得“呆滞”。

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三个月后,团队放弃了 A.me 这个名字,改用“抖音”及其 logo 的组合。而“抖音”这个名字,也离不开A/B测试的验证。

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字节跳动负责算法和数据技术的副总裁杨震原介绍,在 2016 年,他们建立了支持大规模产品实验的 A/B 测试平台。也正是在这一年,他们采用 A/B 测试的方法,为A.me改名做了实验。

“我们就把这个 demo(演示)产品起成不同的名字,用不同的 logo,在应用市场商店做 A/B 测试。同样的预算,同样的位置。这能测出用户对这个名字的关心程度,吸引力程度,下载转化率等等——但其实也是非常短期的。”

“我们就把这个 demo(演示)产品起成不同的名字,用不同的 logo,在应用市场商店做 A/B 测试。同样的预算,同样的位置。这能测出用户对这个名字的关心程度,吸引力程度,下载转化率等等——但其实也是非常短期的。”

这次小规模 A/B 测试当中“抖音”的排名并不是第一。杨震原说:

“当时负责抖音的产品经理讨论应该用哪个名字。我们就没有采纳排名第一的名字。大家觉得,‘抖音’长期来讲更符合认知,更能体现它的形态,所以就选择了‘抖音’这个排名第二的选项。”

“当时负责抖音的产品经理讨论应该用哪个名字。我们就没有采纳排名第一的名字。大家觉得,‘抖音’长期来讲更符合认知,更能体现它的形态,所以就选择了‘抖音’这个排名第二的选项。”

杨震原用抖音的例子来证明“尽信书则不如无书”,也不要盲从 A/B 测试的结果。但实际上这个决策并没有脱离理性范畴,因为产品在刚刚开始的时候,一切都还有待决定。此前,有初期就在抖音团队的成员回忆当时日活跃用户数才 40 万,说:“40万在字节算产品吗?不算好吗?!”

总之,抖音这个名字的由来“莫的感情”是确定的。后人如何分析这个名字抓住用户,乃至从风水啥的角度探索,都与其自身无关。

字节为什么不担心“教会徒弟,饿死师傅”

2016 年建起的这个 A/B 测试平台之后陆续接入全线业务,字节把 A/B 测试应用在方方面面的决策上——产品命名、交互设计、推荐算法、用户增长、广告优化,还有市场活动。

等等……市场活动?

在开放日现场,第一个提问的潘乱问道:“市场活动投放如何进行 A/B 测试?”杨震原回答:

“好像挺难做的。我可以举个 Facebook 的例子,Facebook 做市场活动时会做分地区实验。我们也会做一些,但是多数是做不了的。有一种方法是按地区来分,因为它们之间交叉影响比较弱,或者按国家区分做实验,隔离性也非常好。也有其他的办法,还是有一些能做的。”

“好像挺难做的。我可以举个 Facebook 的例子,Facebook 做市场活动时会做分地区实验。我们也会做一些,但是多数是做不了的。有一种方法是按地区来分,因为它们之间交叉影响比较弱,或者按国家区分做实验,隔离性也非常好。也有其他的办法,还是有一些能做的。”

即使如此,A/B 测试应该是一种在控制其它变量的基础上做的实验,而市场活动的特性使其天生难以满足控制变量的条件。所以,只能运用 A/B 测试的理念和思想,让非 A/B 测试的评估方法也可以尽量改进分析精准程度。

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杨震原认为,

“可以用这样的分析方法:我们去预估,如果没有这个活动,它本来趋势是什么样子,如果把这个估得比较准。再分析有这个活动之后,用这个差减一下,来得到可能的分布。这个分布比不做预估直接操作更准。但是准的程度有多少,就仁者见仁,智者见智了。”

“可以用这样的分析方法:我们去预估,如果没有这个活动,它本来趋势是什么样子,如果把这个估得比较准。再分析有这个活动之后,用这个差减一下,来得到可能的分布。这个分布比不做预估直接操作更准。但是准的程度有多少,就仁者见仁,智者见智了。”

由于此时得出的预估结果并不如真的 A/B 测试那么准,所以如果遇到有经验的人下定决心要战略决策时,当然也可以直接上。但是至少在此之前,整个项目不是纯“拍脑袋”,而是经过了一个理性分析的过程。

在对外开放的火山引擎上进行 A/B 测试的工具,跟字节内部使用的工具如出一辙。为了节省人们熟悉工具的时间,这套工具被设计得非常简单,自动化程度高,基本 0 代码,而且实验报表和结论都可以智能产出。

一些企业客户已经提前接触到产品,并且应用在自家 App 的数据分析上。悟空租车通过火山引擎进行了 70 多次 A/B 测试,约有 60% 为正向实验,提升产品转换率约 40%,将需求复盘周期从一周缩短到一天。

而更重要的是,如同使用巨量引擎让企业客户学会科学决策,使用飞书让企业掌握 OKR 管理一样,火山引擎 A/B 测试工具也让使用者越来越明白 A/B 测试的精髓所在,以及如何才是正确的使用。

现场有一位客户提问说,他们做 A/B 测试在开始前几天时是 A 组置信,后几天突然变到了 B 组置信的情况。这时候该选哪一组合适呢?

火山引擎数据应用产品负责人张锦波解答说,有一个常见问题叫“吸引性效益”:新功能上线之后,很多用户因为好奇心驱使点击尝试,导致这个功能想监测的核心指标上升,但长期观察的结论可能是,该功能并没有显著提升产品的核心能力。

“所以我的建议是,在开启实验时不要马上显著了就直接关停实验,而是要等待一段时间,能够覆盖用户群体完整生命周期后,再做一个相对综合的全面的决策,否则有可能会被类似‘吸引性效益’的问题左右。”

“所以我的建议是,在开启实验时不要马上显著了就直接关停实验,而是要等待一段时间,能够覆盖用户群体完整生命周期后,再做一个相对综合的全面的决策,否则有可能会被类似‘吸引性效益’的问题左右。”

除了这些可能的误区之外,还涉及到宏观“战略”和微观“战术”之分。A/B 测试显然适合细节打磨,而根本的战略型决策,也许依然需要综合多种方式思考,此时只做“A/B 测试”跟掷骰子无异。杨震原说,企业应充分意识到 A/B 测试的优势和缺陷,对目标选择适合的评估方法。

A/B 测试是一款用来促进业务增长的数据产品。字节更多的技术能力和增长方法,比如视频编辑、文字-图像识别、个性化推荐等技术能力,多媒体、数据、研发、移动等技术中台,容器云、私有云、短信服务等统一产品服务,都被一同打包在“火山引擎”的品牌下,提供给企业客户。

字节为什么是“饿不死”的师傅

我们还是回到文章开头的问题上。“教会徒弟,饿死师傅”这种事情为什么没有在倾囊相授的字节身上发生?

一个成功的组织,如果需要对外传导它的价值观和经验,最好办法就是将它先自我总结,沉淀下来,做成结构化、体系化、最好可复制的东西。即使不考虑外部影响力,这对组织内部也有好处。

就像学生准备考试的方法之一是做小抄——在抄写、整理关键信息的过程中,自己的思路也会慢慢清晰起来,这样即使不带去考场,抄写的过程也能有所帮助。

在这方面,最初是公司整理内部文档以及确立价值观,乃至对外出书。而字节除了更大规模的公开原始资料,还尽量把文档上升成为工具产品。

只要企业客户接入此类产品,就能用到跟字节内部员工(基本上)一样的工具,来做自己的事。而在用这个工具的过程中,只要找到了其中的窍门,自然也就懂得字节的人是用怎样的方法来组团队,做产品,调参数,搞营销。

文档能起多大作用,取决于看的人是否有能力消化吸收;而写文档的人也不会在公司留一辈子,难免会有“一朝天子一朝臣”的问题。但工具对使用者的要求大为降低,其标准化程度高,结果可预期。蕴含在工具内部的思路和思想也清晰成形,更易于分发、复制和传播,也更容易让新来的人上手,这样就没有什么人是不可替代的。

广义上,这也是一种脱离小手工作坊式打磨的,工业化的思路和体系的延伸。

字节的各种工具也是构成其业务中台的基础。“中台”概念在被很多企业蜂拥模仿的过程中,出现过很多的水土不服 。但这也是因为单靠“葵花宝典”式的案例分析,让企业自己摸索才出的问题。

字节的强大中台已经支撑起一个又一个成功的产品。比如一位抖音人士向腾讯科技总结的:

“抖音成功离不开字节的大中台,字节核心能力圈有三:高效的推荐算法做人和信息匹配;高效的用户增长;高效的商业化。”

“抖音成功离不开字节的大中台,字节核心能力圈有三:高效的推荐算法做人和信息匹配;高效的用户增长;高效的商业化。”

为了能让这些核心能力被传承下去,特别是将团队中优秀的个人能力沉淀为组织能力,让企业脱离对关键人物的依赖也可以正常运转和传承,字节实际上把这些核心能力全都做成了工具。除核心算法外,用户增长和商业化工具都已经通过火山引擎和巨量引擎对外开放。

传承公司积累的技术、流程和方法论,最好的方式就是通过工具。工具会形塑人们惯常使用它的心理定位,逐步引导使用者走上预定好的轨道;而工具也允许创意的,意料之外的用法,这会反过来促进已有经验的增长和创新。

就是这样,字节将自己的经验凝结成人人可用的工具,在对外输出能力的同时,又创造了新的业务增长点,形成下一轮循环。

📕 参考资料

  • https://mp.weixin.qq.com/s/A5LIEmaxQx8lp7hy620K9w

  • https://mp.weixin.qq.com/s/AgvuGQuHjstezvZAA7Wcpw

  • https://mp.weixin.qq.com/s/iuSO2Uyrjo4oR-k5hmSPFA

  • https://mp.weixin.qq.com/s/gxaq0ezNk0ydqns_VOnW6g

  • https://mp.weixin.qq.com/s/XgWXrrWUbBjYFzEZtAl8QA

  • https://mp.weixin.qq.com/s/9j3BnR3UqA-lnJDoM5Hrvg

  • https://mp.weixin.qq.com/s/syz_0WO1QwPUFJqa3SiDjQ

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https://mp.weixin.qq.com/s/syz_0WO1QwPUFJqa3SiDjQ

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作者: admin

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